Typy contentu

Zazwyczaj pierwszą myślą, jaka pojawia się na hasło content marketing, jest blog. Artykuł blogowy nie jest jednak jedynym rodzajem treści, który możemy tworzyć. Będą to też między innymi filmy, infografiki, e-booki i prezentacje oraz treści na stronach produktów/usług.

Każdy z tych typów contentu ma swoje atuty. Ich użycie może przyczynić się do osiągnięcia określonego celu. Jeśli chodzi o zalety poszczególnych formatów to:

• Artykuły zewnętrzne mogą pomóc budować pozycję marki jako autorytetu w danej branży.
• Filmy mogą być skuteczną metodą edukacji klienta lub pokazania produktu, czy usługi poprzez interakcję. Ponadto szeroka gama formatów pozwala na dostosowanie treści do wielu celów. Co istotne – forma wideo pozwala na przekazanie wielu informacji w relatywnie krótkim czasie.
• Infografiki są doskonałą metodą pokazania skomplikowanych danych w sposób atrakcyjny i zrozumiały dla internauty. Właściwa kombinacja grafik, tekstu i animacji poprawia czytelność publikacji.
• Posty na blogu mogą być stosowane jako forma edukującego marketingu lub reklamy produktu/usługi. Jest to również świetny sposób na budowanie relacji z klientami poprzez odpowiedzi na komentarze i dyskusje.
• Podcasty są trendującym w Polsce narzędziem do przekazywania informacji. Są kreatywnym i przyjemnym sposobem na nawiązywanie relacji z odbiorcami.

Jak obchodzić się z treścią?

Zanim zaczniesz tworzyć treści, powinieneś ustalić swoje cele, określić odbiorców oraz wybrać kanały, którymi chcesz dotrzeć do użytkowników ze swoim przekazem. Opracować strategię contentu, uwzględniając rodzaje treści (tekstowe, graficzne lub video) oraz miejsce publikacji. Podczas planowania contentu trzeba więc brać pod uwagę zarówno założenia strategii marketingowej, jak i etapy tzw. lejka sprzedażowego. 

Twoje treści powinny zaspokajać potrzeby konkretnej grupy docelowej, łatwo dostarczać informacje i pobudzać do dalszych czynności (np. rezerwowanie terminu, zakup produktu itp.). Ważne jest, aby wykorzystać odpowiednie narzędzia marketingowe. Nie zapomnij o mailingach czy publikacjach na portalach społecznościowych.

Istotne jest również uważne monitorowanie wszelkich działań związanych z publikacją, aby szybko wdrażać poprawki i usprawnienia. Dzięki temu możesz optymalizować content pod konkretne cele biznesowe. Powinieneś sprawdzić też skuteczność promocji. W tym celu przeanalizuj statystyki i raporty. Dzięki temu dostarczysz wartościowe treści i wygenerujesz więcej leadów sprzedażowych. 

Na jakim etapie lejka sprzedażowego jest Twój odbiorca?

Istnieje wiele modeli określających etapy, na których znajduje się odbiorca w lejku sprzedażowym. Najpopularniejszym z nich jest podział na:

1. Świadomość – na tym etapie staramy się pokazać naszą markę i ofertę szerszej grupie odbiorców. Dobrze posłużą temu celowi działania o dużym zasięgu. Należą do nich np. artykuły eksperckie w mediach zewnętrznych, czy filmy na YouTube.
2. Zainteresowanie – kiedy już odbiorca zna naszą markę, powinniśmy zacząć budować głębszą relację. W tym celu musimy w niezobowiązujący sposób zainteresować go naszą działalnością. Można to zrobić za pomocą komunikacji w social mediach.
3. Rozważanie – na tym etapie odbiorca już wie, że potrzebuje zaspokoić jakąś swoją potrzebę. Może jednak nie wiedzieć, w jaki sposób najlepiej to zrobić. Tu wchodzisz Ty i niczym rycerz na białym koniu ratujesz go z opresji. Wyjaśniasz wszystkie możliwości, plusy i minusy każdej z opcji. Najlepiej będzie zrobić to w tekście blogowym.
4. Zamiar – na tym etapie odbiorca szuka konkretnych rozwiązań. Masz szeroką gamę możliwości komunikacji z nim. Przygotuj dobrą treść na landing page, który odpowiada na pytania potencjalnego klienta. Mów jego językiem – np. w sklepach ze sprzętem górskim możesz przygotować stronę dotyczącą wyjazdu do Patagonii. Dodaj na niej zestaw rekomendowanych produktów. 
5. Ocena – tu odbiorca porównuje między sobą poszczególne opcje. Kluczem do sukcesu jest dostosowany do potrzeb klienta opis produktu/usługi. Na przykład informacja o wadze sprzętu górskiego to absolutny must-have.
6. Zakup – to nasz Złoty Graal.  Doprowadzając tu użytkownika, musimy zwrócić uwagę na czytelność koszyka, metod płatności itp. Audyt UX procesu finalizacji transakcji jest mile widziany.

Dostosuj treści do etapów lejka sprzedażowego dzięki słowom kluczowym

Codziennie ludzie wpisują w wyszukiwarkę miliony fraz kluczowych. W ten sposób poszukują treści, które odpowiedzą na ich potrzeby. Pytanie brzmi: gdzie użytkownicy wpisują swoje zapytanie? Wiedząc to, możesz określić odpowiedni dla treści format. Pamiętaj jednak, że format to tylko jedna strona medalu. Drugą jest tematyka. Podany wyżej podział jest mocno umowny i warto wyjść poza jego zwyczajowe ramy właśnie na rzecz tematu.

Dla przykładu: zwykle wideo pełni funkcje wizerunkowe, ma budować relację i zaufanie. Jednak, jeśli użytkownik poszukuje butów na lekkie górskie szlaki i nie może zdecydować się między dwoma modelami butów, możesz je dla niego porównać. A jak łatwiej pokazać wszystkie podobieństwa i różnice niż za pomocą wideo? Być może zauważyłeś, że tu odbiorca jest już na etapie oceny. Bardzo prawdopodobne, że po obejrzeniu takiego filmu, internauta kupi którąś z par u Ciebie.

Jak więc ustalić, które treści pasują akurat w Twoim przypadku? Pomogą Ci w tym słowa kluczowe – dzięki nim ustalisz, na jakim etapie lejka jest odbiorca. Różnice między etapami rozpoznasz po intencji, z jaką użytkownik wpisuje frazę.

Content wideo

Tworzenie contentu wideo jest świetnym sposobem, aby zainteresować Twoich odbiorców. Wideo może pomóc Ci dotrzeć do większego grona osób i ułatwić im poznanie Twojej marki. Za pomocą wideo przedstawisz też swoją ofertę produktową lub usługową. W filmach możesz również zaprezentować opinię ekspertów lub kupujących. Ponadto video wykorzystasz do edukacji klienta, opowiedzenia historii marki oraz do zaangażowania swojej społeczności.

Możesz łatwo sprawdzić, czego szukają osoby, które wolą oglądać wideo niż czytać teksty. Wystarczy skorzystać z narzędzia Film w SEMSTORM. Znajdziesz tu słowa kluczowe pobrane zarówno z Google, YouTube, jak i Vimeo. Frazy z tego raportu mogą być dla Ciebie wskazówką podczas planowania kolejnych filmów na swoim kanale. Możesz także przefiltrować wyniki po konkretnym źródle i dostosować je do swoich potrzeb.

Content marketing na blogu

Za pomocą bloga chcemy zazwyczaj trafić do użytkowników, którzy stoją przed wyborem jakiegoś rozwiązania lub konkretnego produktu. Dzięki Generatorowi tematów szybko znajdziesz słowa kluczowe, które wpisują takie osoby. W zależności od tego, jaki temat dodasz do narzędzia, możesz wybrać frazy odpowiadające różnym etapom lejka. Na poniższym screenie zaznaczyłam zapytania internautów na etapie rozważania.

Po tych treściach nie możemy się spodziewać wysokiego współczynnika konwersji. Warto jednak przekierować z nich ruch na odpowiednio dopasowany landing page, który może przybliżyć czytelnika do transakcji.

Odpowiednia fraza na bloga może być także wyrazem zamiaru dokonania zakupu. Poniżej przykład:

W takim tekście warto podlinkować strony porównywanych produktów. Jeszcze lepszą opcją będzie osadzenie produktu z możliwością zakupu z poziomu tekstu blogowego. Tu konwersja jest dużo bardziej prawdopodobna.

Content marketing na landing page

Content na landing page powinien być przede wszystkim konkretny i skupiony na celu, który chcesz osiągnąć. Powinien zawierać wartościowe informacje. W tekście uwzględnij korzyści, jakie daje produkt lub usługa oraz rezultaty osób, które skorzystały z tych rozwiązań. Umieść na stronie opinie ekspertów lub innych kupujących dotyczące danego tematu. No dobrze, ale jak dobrać frazy na taką stronę?

W takim przypadku warto skorzystać z narzędzia Słowa kluczowe SEO. Zobaczysz tu najczęściej poszukiwane przez użytkowników frazy związane z Twoim biznesem.

Zaplanuj treść tak, żeby odpowiedzieć na wątpliwości odzwierciedlone w słowach kluczowych. Uwzględnij jak najwięcej fraz, które mają sens w danym tekście. Pamiętaj, by nie upychać ich na siłę. Myślę, że najlepszą zasadą w pisaniu jest: Przygotuj taką treść, jaką sam chciałbyś znaleźć. 

Content na stronie produktu/kategorii

Treść na stronie produktu/kategorii powinna być przydatna dla użytkownika. Karta produktu powinna obejmować wszystkie niezbędne informacje dotyczące danego towaru. Wśród nich wymiary, funkcje, korzyści, wymagania systemowe czy listę składników. Na stronach kategorii powinna być to bardziej ogólna specyfikacja.  

Na przykład:

Kategoria – Kawa do French pressu
Możesz napisać:

• czym jest French press
• jak prawidłowo parzyć kawę tym sposobem
• podać kilka receptur
• podać charakterystykę odpowiednich dla tego rodzaju parzenia ziaren

Produkt – Kawa XYZ 250g

Możesz opisać:

• sposób parzenia na ciepło i na chłodno
• profil smaku
• pochodzenie
• opis blendu/single origin
• gramaturę
• cenę
• promocję
• inne ważne informacje

Content powinien też dostarczać wartości dodanej dla użytkowników – może to być np. porada ekspercka lub linki do pomocnych artykułów. Tekst powinien być napisany uprzejmym tonem i zawierać odpowiednie słowa kluczowe, aby pomóc potencjalnym kupującym znaleźć produkt. 

Takie słowa łatwo znaleźć za pomocą narzędzia E-commerce. Raport wyświetli słowa kluczowe wpisywane przez użytkowników na Amazon, Google Shopping, OLX, eBay, Empik.com, Etsy, czy konwertujące w Google Ads. Dzięki temu wiesz, jakie frazy umieścić, by treść była skuteczna sprzedażowo.

Pamiętaj, że sam wygląd strony ma tu znaczenie. Klient nie będzie szukał w nieskończoność przycisku „Kup teraz”, musi być on dobrze widoczny. Wszak o skuteczności tego typu strony decyduje nie tylko tekst, ale doświadczenie użytkownika i łatwość skorzystania z oferty.

Podsumowanie

Jeśli chcesz skutecznie poprowadzić użytkownika przez lejek sprzedażowy, musisz dobrze zaplanować treści. Na każdym etapie liczy się nie tylko forma przekazywania informacji, ale przede wszystkim odpowiedzenie na potrzebę użytkownika. Niezależnie od typu treści musisz dobrać frazy tak, by dać się znaleźć. A o skuteczności twoich treści ostatecznie przesądzi ich dopasowanie do intencji użytkownika i umiejętność przeprowadzenia użytkownika do następnego etapu. 

Chcesz mistrzowsko dobierać frazy kluczowe i pisać skuteczne treści? Wypróbuj SEMSTORM za darmo!

Autorka: Małgorzata J. Januszewska

Head of Partner Services & Marketing Analyst w SEMSTORM

Z marketingiem związana naukowo i zawodowo. Wieloletnie doświadczenie w marketingu umocniło ją w przekonaniu, że o efektach przesądza spójność działania we wszystkich kanałach przekazu. Planowanie komunikacji w Internecie opiera na nieustannie rozwijanych kompetencjach. Autorka publikacji naukowych z zakresu marketingu i ekonomii kultury.