Według raportu State of Social Listening 2022, 55% zespołów analizujących treści w sieci wykorzystuje 2-3 narzędzia social listeningu do rozwoju biznesu. Globalne korporacje dostrzegają jego znaczenie i wydają coraz więcej na technologie związane z tą dziedziną, ponieważ pozwala zrozumieć potrzeby klientów, identyfikować problemy związane z marką i znajdować sposoby na ich rozwiązanie.
Globalne korporacje dostrzegają również znaczenie detali. Zdają sobie sprawę z faktu, że mają przewagę pod kątem budżetów marketingowych, ale wiedzą, że w kolejnych latach to detal będzie kluczowy w osiąganiu przewagi konkurencyjnej, a nie wydane środki. To dzięki szczegółom korporacje mogą podejmować mikro decyzje, które mają później wpływ na alokację ogromnych budżetów.
Będący ostatnio na fali ChatGPT (model językowy szkolony przez OpenAI, który udziela odpowiedzi na różne pytania, wspiera przy tłumaczeniach i udzielaniu informacji na temat różnych zagadnień), zapytany o social listening i korzyści biznesowe z niego płynące odpowiada w następujący sposób:
Social listening może być bardzo pomocny w rozwoju biznesu, ponieważ pozwala zrozumieć, co ludzie mówią o Twojej marce i co myślą o Twoich produktach lub usługach. Może również pomóc w zidentyfikowaniu problemów związanych z marką lub produktami, a także w znalezieniu sposobów na ich rozwiązanie. Oto kilka sposobów, jak social listening może pomóc w rozwoju biznesu:
Ogólnie rzecz biorąc, social listening może pomóc w rozwoju biznesu poprzez zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów, znalezienie sposobów na poprawę jakości produktów lub usług.
I z tego ogólnego punktu widzenia to prawda! Cieszy natomiast fakt, że sztuczna inteligencja nie przewiduje jeszcze wszystkich możliwości, jakie daje social listening. Obecne algorytmy jeszcze nie zastąpią człowieka pod kątem identyfikacji insightów czy generowania wniosków i rekomendacji. Natomiast w tę stronę zmierza Brand24. Budowanie wniosków i rekomendacji na podstawie analizy datasetów i kontekstu to wysoce skomplikowany proces, który pochłania ogromne zasoby. Na dodatek każda analiza różni się w zależności od klienta i jego potrzeb biznesowych, które tak naprawdę są kierunkowskazem do formułowania insightów.
Rozumiejąc strategię i to, co chce osiągnąć klient, możliwe jest dostarczenie wartościowych wniosków, które pomogą w podejmowaniu optymalnych decyzji biznesowych prowadzących do wzrostów lub optymalizacji działań. Tak działamy w ramach Insights24 (dywizja Brand24), gdzie najważniejszym elementem jest Klient i jego potrzeba – raport jest tylko podsumowaniem naszych działań, a relacja i przeprowadzane warsztaty są kluczem do dostarczania wartości. Dość powiedzieć, że w ciągu jednego roku przygotowaliśmy ponad 100 unikalnych raportów dla różnych klientów. Żaden nie był taki sam lub oparty na tym samym wzorze.
W ramach Insights24 pracując zarówno z największymi globalnymi graczami oraz z krajowymi, zbieramy mnóstwo doświadczeń związanych z wymaganiami naszych klientów, jak i tym, co uważają za autentyczny i wartościowy insight. Analizowaliśmy feedback klientów pod kątem produktów (identyfikowaliśmy najważniejsze tematy dyskusji, cechy produktów, które były dla klientów najważniejsze, co jest istotnym elementem pomagającym poprawiać jego doświadczenia) wskazywaliśmy trendy, które warto śledzić czy tematy, których należy unikać.
Jednym z takich przykładów był raport przygotowany wspólnie z PZU. Analiza koncentrowała się na porównaniu ośmiu branż, w tym np. dla ubezpieczeń, bankowości i e-commerce (link do raportu). Głównym celem było wskazanie roli treści o charakterze CX dla każdej z analizowanych branż. W ramach analizy:
Raport był ogromnym wyzwaniem dla zespołu analitycznego Insights24. Przeanalizowaliśmy niemal milion wzmianek za okres od stycznia do kwietnia 2022 roku. Żeby uzyskać dane wysokiej jakości, wykluczyliśmy treści, które były szumem informacyjnym. Między innymi informacje z takich kanałów jak portale informacyjne oraz blogi czy dyskusje dotyczące wojny w Ukrainie, giełdy, dywidendy, ofert pracy oraz wątki związane Nord Stream.
Z racji ogólnego charakteru raportu, nie schodziliśmy do poziomu szczegółowości, a to ten obszar ma ogromny potencjał do generowania zasięgów i zaangażowania w sieci. To jest jeden z najciekawszych typów analiz, jakie przeprowadzamy – wyobraź sobie, że dzięki social listeningowi i pogłębionej analizie jesteśmy w stanie zidentyfikować tematy (źródła/sposoby komunikacji), które są niezagospodarowane przez konkurencję.
Identyfikujemy drzemiący potencjał w źródle (np. Blogi, Instagram, etc), w tematach (np. identyfikujemy temat, który jest rzadko wykorzystywany przez firmy w danej branży, ale generuje istotnie duże zasięgi, a sam content generuje spore zaangażowanie) – to na wejściu istotna przewaga – detal, który pozwala lepiej zrozumieć postrzeganie przez Internautów, a nie wyłącznie z perspektywy KPI czy konwersji (która bez kontekstu, nie pozwala na dostarczenie wartościowych insightów).
Rok 2023 będzie rokiem skoncentrowanym na potrzebach klientów i optymalizacji dotychczasowych działań. Aby uzyskać przewagę, firmy będą musiały doskonale znać potrzeby swoich klientów. Działania firmy powinny być dostosowane do zmieniającej się sytuacji, a z kolei strategia powinna być oparta na znajomości efektów własnych działań w sieci. Kluczowe będzie skupienie się na działaniach efektywnych oraz znalezienie przestrzeni niezagospodarowanych przez konkurencję. Do tego można wykorzystać m.in social listening, który oferuje całą gamę możliwości – od zrozumienia potrzeb klienta, przez ton jak się mówi o marce, identyfikację elementów naszej kampanii w sieci, które były nieefektywne aż po odnalezienie przestrzeni niewykorzystywanych przez konkurentów.
Autor: Wojciech Chrzan
Head of Insights w Brand24. Analityk z wieloletnim doświadczeniem rozwijanym między innymi w KRD oraz jako szef globalnej analityki digitalowej w jednej z firm TOP 500 Fortune. W Brand24 odpowiada za część analityczną Insights24 – dywizji, która dostarcza raporty szyte na miarę dla topowych marek. Fan szeroko pojętego digitalu, obserwator marek i Internetu.
wojciech.chrzan@brand24.com